Тайны мозга - Страница 113

113

Влияние ориентиров на решения

В отсутствие хоть какого-нибудь объективного стандарта для оценки убеждений и решений, а обычно его не находится, мы хватаемся за любой стандарт, который есть под рукой, каким бы субъективным он ни был. Такие стандарты называются якорями, при этом возникает эффект якоря, или склонность при принятии решений слишком полагаться на ориентиры прошлого или на один фрагмент информации. Якорь сравнения может быть совершенно произвольным. В одном исследовании участников просили назвать последние четыре цифры их номера полиса социального страхования, а затем определить численность врачей в Нью-Йорке. Как ни дико это звучит, но участники с бо́льшими номерами полисов были склонны считать, что врачей на Манхэттене гораздо больше. В исследовании, связанном с предыдущим, участникам показали ряд предметов для покупки – бутылку вина, беспроводную компьютерную клавиатуру, видеоигру, – а затем сообщили, что стоимость этих предметов равна последним двум цифрам их номера полиса. Когда после этого участников попросили назвать максимальную цену, которую они были бы готовы заплатить, участники с бо́льшими номерами полисов всякий раз соглашались платить больше, чем обладатели полисов с меньшими номерами. В отсутствие объективного якоря для сравнения этот случайный якорь оказал на них произвольное влияние.

...

В одном исследовании участников просили назвать последние четыре цифры их номера полиса социального страхования, а затем определить численность врачей в Нью-Йорке. Как ни дико это звучит, но участники с бо’льшими номерами полисов были склонны считать, что врачей на Манхэттене гораздо больше.

Наше интуитивное чувство эффекта якоря и его силы побуждает участников переговоров о слиянии компании, представителей, заключающих деловые сделки, и даже стороны в бракоразводных процессах начинать с предельного начального предложения, чтобы задать для своей стороны как можно более высокий якорь.

Как мы определяем, чем все может закончиться

Вы когда-нибудь замечали, как часто вам приходится останавливаться на красный свет светофора, когда вы опаздываете на встречу? Я тоже. Откуда мирозданию известно, что я уже опаздываю? Конечно, оно об этом не знает, а большинство из нас замечает красный сигнал светофора чаще, когда мы спешим. Это пример эвристики доступности, или склонности определять вероятность возможного исхода на основании примеров, непосредственно доступных нам, особенно ярких, необычных, эмоционально нагруженных, которые затем обобщаются и становятся выводами, служащими основой для выбора.

Например, ваша оценка вероятности гибели при аварии самолета (или от удара молнии, нападения акулы, теракта и т. п.) будет напрямую связана с присутствием именно такого события в вашем мире, особенно с тем, насколько часто сообщают вам о нем СМИ. Если сюжеты о том или ином событии часто появляются в газетах и особенно на телевидении, вполне вероятно, что люди будут чрезмерно высоко оценивать вероятность возникновения именно такого события. К примеру, в одном исследовании, проведенном в университете Эмори, выяснилось, что основная причина смертности мужчин – сердечные болезни – освещается в СМИ так же широко, как одиннадцатая причина в рейтинге – убийство. Вдобавок употребление наркотиков – фактор риска с наименьшим рейтингом, связанный с тяжелыми заболеваниями и смертью, – пользуется таким же пристальным вниманием, как второй в списке фактор риска – плохое питание и отсутствие физической нагрузки. В других исследованиях было установлено, что женщины старше сорока лет верят, что их шанс умереть от рака груди составляет один из десяти, в то время как на протяжении всей жизни эта вероятность ближе к одному из 250. Этот эффект напрямую связан с множеством новостных сюжетов, посвященных раку груди.

Поспешные решения

С предвзятостью доступности связана предвзятость репрезентативности, которая согласно описанию открывших ее психологов Эмоса Тверски и Дэниела Канемана означает «событие, которое считается вероятным в той степени, в которой оно соответствует основным особенностям исходной совокупности или порождающего процесса». Или, если говорить более общими словами, «при столкновении с трудной задачей оценки вероятности или частоты люди применяют ограниченный набор эвристических методов, сводящих их суждения к более простым». Следующий мысленный эксперимент стал классикой когнитивных исследований. Представьте себе, что вы ищете для своей компании нового сотрудника и рассматриваете следующую кандидатуру:

...

Линде тридцать один год, она не замужем, она искренняя, прямолинейная и очень способная. Во время учебы она специализировалась на философии. В студенческие годы ее глубоко волновали проблемы дискриминации и социальной справедливости, она участвовала в демонстрациях против ядерного оружия.

Какое из следующих утверждений выглядит более вероятным? 1. Линда – кассир в банке. 2. Линда – кассир в банке и активистка феминистского движения.

85 % участников эксперимента, которым представили этот сценарий, выбрали второе утверждение. С точки зрения математики, это неверный выбор, поскольку вероятность совпадения двух событий всегда будет ниже вероятности возникновения каждого из них самого по себе. Тем не менее большинство людей решают эту задачу неверно, поскольку становятся жертвами ошибки репрезентативности, то есть описание, представленное во втором утверждении, кажется им более соответствующим описанию Линды.

113